Inutile de vous convaincre que le marketing est une fonction centrale, voire vitale,pour les gestionnaires du tourisme. Cependant, au cours des dernières années, les stratégies et techniques traditionnelles que nous avons apprises dans les écoles de marketing s’avèrent de moins en moins efficaces. Les vents soufflent de tous les côtés et provoquent une véritable «tempête parfaite» qui modifie à tout jamais la façon de communiquer et de promouvoir la destination et les services touristiques. Voici, les principaux éléments qui forment cette tempête parfaite qui s’abat sur le marketing touristique.

 

1- L’Infobésité

La croissance exponentielle de l’information sur Internet, la multiplication des canaux de télévision, de magazines… ont créé une société surinformée ou «infobèse» Il devient alors de plus en plus difficile pour les gestionnaires du marketing d’obtenir l’attention du consommateur. Les méthodes traditionnelles de diffusion ou de promotion d’entreprise à consommateur (B to C) sont de moins en moins efficaces puisque le message se perd très souvent dans la mer d’information qui submerge le consommateur d’aujourd’hui.

Le tourisme n’échappe pas à cette réalité puisque c’est une industrie essentiellement basée sur l’information. Les gestionnaires du tourisme sont donc engagés dans une véritable «bataille pour l’attention du consommateur». Pour gagner cette «bataille de l’attention» , il faut faire preuve de créativité en délaissant les approches traditionnelles qui consistent à simplement diffuser un message ou informer le consommateur. Je reviendrai prochainement avec des exemples de campagnes créatives qui réussissent à attirer l’attention du consommateur.

 

2- L’hypercompétition

Non seulement les sources d’information de voyages se sont multipliées au cours des années, mais la compétition entre les destinations est devenue plus intense que jamais. Avec Internet l’offre touristique s’est globalisée et la planète est devenue touristique. Le voyageur peut maintenant accéder à un nombre pratiquement infini de destinations et d’offres touristiques. Plusieurs pays, provinces, régions, villes et villages tentent de se tailler une place dans l’arène touristique. Cette «hypercompétition» entre les destinations et services touristiques ne fait qu’exacerber la «bataille de l’attention» du consommateur, puisqu’un nombre de plus en plus grand de joueurs tente de s’arracher les mêmes voyageurs.

 

3- L’émergence de la copromotion en tourisme

Si la première vague d’Internet, soit le Web 1.0, a permis aux entreprises de faire connaître leur offre à travers le monde, l’émergence des réseaux et médias sociaux

(Web 2.0) au milieu des années 2000 représente un véritable point de rupture qui remet complètement en cause l’efficacité du modèle de communication entreprise à consommateur (B to C). Le modèle de communication, basée sur la diffusion passive d’entreprise à consommateur (B to C) qui a dominé les dernières décennies est devenu inadéquat, puisque les consommateurs se sont approprié d’Intermet en préférant communiquer entre eux et de façon interactive (C to C). Facebook, YouTube, Instangram, TripAdvisor… sont tous des exemples de cette nouvelle ère de la communication interactive et participative. La majorité du contenu sur Internet est dorénavant produite et publiée par les utilisateurs du réseau et non par les entreprises.

Même si certaines études démontrent que les gestionnaires du tourisme ont intégré les réseaux et médias sociaux, leur succès est très souvent infime puisqu’ils considèrent ces nouveaux médias simplement comme un canal de diffusion supplémentaire, sans toutefois considérer que les consommateurs préfèrent interagir, participer et collaborer. Bref, il ne s’agit pas simplement de diffuser de l’information dans ces canaux, mais plutôt d’intégrer de nouvelles pratiques de communication collaborative avec les consommateurs.

Le Web 2.0 ne fait qu’amplifier l’efficacité de la méthode de marketing la plus efficace en marketing touristique : le bouche-à-oreille. Il s’avère donc nécessaire de considérer chaque touriste comme copromoteur de la destination, de produits et de services touristiques et de développer de nouvelles approches de marketing collaboratif. Certaines destinations comme Montréal et Lyon ont compris cette nouvelle ère de communication et cherchent à intégrer de différentes façons les résidents et touristes dans la production de contenu et la promotion de la destination.

 

4- L’émergence de l’expérience

La qualité dans la prestation de services a longtemps été le moteur de la satisfaction de la clientèle et devait, par le fait même, assurer la fidélisation des clients. Au cours des années, les services se sont multipliés et la qualité est devenue en quelque sorte une norme pour les consommateurs. Il est donc devenu de plus en plus difficile pour les entreprises de se différencier par la qualité de leurs services. Pour se différencier et créer l’effet «Wow chez le consommateur, il est devenu nécessaire d’aller au-delà de la satisfaction du consommateur et chercher à créer des expériences de consommation à la fois unique et mémorable. Il faut le surprendre, impliquer ses sens, créer des émotions pour créer cet effet «Wow» et faire en sorte qu’ils se souviennent de cette expérience.

Bien que plusieurs gestionnaires du tourisme affirment placer l’expérience au centre de leurs stratégies, ils sont encore bien peu à maîtriser et utiliser des approches expérientielles du consommateur et du marketing.

 

5- La technologie transforme l’expérience de voyage

Pour les voyageurs, Internet s’est imposé comme un outil essentiel qui leur permet de mieux organiser, planifier et acheter leurs voyages en fonctions de leurs besoins uniques. Pour les voyageurs, Internet est considéré comme un outil qui leur permet de personnaliser leurs voyages en fonction de leurs besoins. L’influence de la technologie sur l’expérience du voyageur va cependant bien au-delà de cette personnalisation de l’expérience.

Par exemple, le téléphone intelligent est rapidement devenu un article essentiel de voyage et s’impose comme un véritable couteau suisse du voyageur moderne qui transforme son expérience . À l’aide de son téléphone intelligent, il peut accéder à de l’information de voyage, trouver un restaurant, un hôtel ou une attraction touristique tout au long de son voyage. Il adapte son expérience de voyage en fonction de son déroulement, son contexte et de ses besoins spontanés. Il peut partager son expérience spontanément par un appel vidéo ou la partager via Facebook ou autres réseaux sociaux. Bref, de plus en plus de composantes de son expérience de prévoyage (inspiration, planification, organisation, achat) et de postvoyage (partage de l’expérience) se réalisent de dorénavant de façon spontanée durant le voyage même grâce aux téléphones intelligents.

Outre cette personnalisation et cette transformation de l’expérience de voyage, la technologie peut également contribuer à enrichir l’expérience de voyage. L’intégration des jeux (gamification) ou la réalité augmentée ne sont que quelques exemples de comment le touriste peut enrichir son expérience touristique à l’aide de la technologie.

Bref, l’infobésité, l’hypercompétition, l’émergence du Web 2.0, l’omniprésence de la technologie et un consommateur de plus en plus expérientiel forment la tempête parfaite qui remet en cause les approches traditionnelles du marketing touristique. Il devient donc nécessaire de réinventer la façon d’aborder le marketing et la communication par des pratiques innovatrices qui soient à la fois collaboratives et expérientielles. J’aborderais ces thèmes dans mes prochaines publications